赵崇甫：剥笋与登梯，品牌核心价值的双重推演

探寻品牌的真正灵魂，常陷入两种误区：一是将产品属性等同于品牌主张，二是将流行口号误认为核心价值。要拨开迷雾，不妨将“利益阶梯”的向上推演与“剥笋理论”的向内穿透相结合——前者追问“由此及彼能抵达何种高度”，后者追问“由表及里能触及何种本质”。

"剥笋理论"严格来说不是理论，只是我多年前在向他人解说如何挖掘品牌灵魂的形象化的比喻。其核心在于：品牌主张并非凭空捏造，而是深藏于层层外壳之内的内核。最外层是产品属性，次层是功能利益，再内层是情感利益，最核心处则是价值观——品牌存在的根本理由。剥去一层，便离灵魂更近一步。

以多芬为例。若仅停留于最外层，多芬不过是“含有保湿成分的块状皂”——这层笋壳人人可见，却毫无辨识度。剥开第一层，露出功能利益：温和清洁、不伤皮肤。许多护肤品牌亦止步于此。再向内剥，触及情感层面：使用多芬的女性感受到的是被接纳、被尊重，而非被审视。但多芬的剥笋并未结束。继续深入，最核心的笋心浮现：美应当是多元的、真实的、无需刻意修饰的。这一价值观确立后，多芬的“真美”运动便不再是营销策划，而是品牌灵魂的自然外显。剥笋的过程，正是从物质属性层层递进至精神契约的过程。

利益阶梯与此方向相反——它是从内核向外搭建：先确立价值观，再逐级推导出情感利益、功能利益和产品属性。两者结合，便形成一套完整的品牌锻造工具：用剥笋法向内诊断，找到真正的核心；用利益阶梯向外表达，构建连贯的品牌主张。

特斯拉的剥笋过程同样典型。最外层：电动汽车。剥开：续航长、加速快、自动驾驶领先。再剥：车主感到自己属于一个关注未来的群体。继续剥至核心：人类必须摆脱化石燃料的依赖，技术进步应当服务于文明的可持续。这一价值观驱动了特斯拉从开放专利到太阳能屋顶的所有战略。反观一些传统车企，虽也推出电动车，却始终停留在功能利益的笋壳层面——因为它们的内核仍是“制造更好的汽车”，而非“重构人类的出行方式”。剥笋的深度，决定了品牌主张的硬度。

剥笋理论还揭示了品牌异化的常见病因：许多企业习惯于向外添加——包装、代言、广告语层层叠加，最终盖住了内核。正确的做法恰恰相反：不断剥离、不断舍弃，直至露出不可再分的价值原点。联合利华旗下品牌“班杰利”冰淇淋的核心，剥到最后是“用商业力量推动社会正义”——这一主张催生了“公平贸易”原料、气候议题倡导等一系列行动。值得注意的是，没有深厚内核的品牌，即便采用利益阶梯向上推演，也会在某一层级断裂，因为空洞的内核支撑不起连续的价值递进。