金融产品网络营销"持证上岗"：直播、短视频营销的人员资质新规

直播卖理财、短视频荐股，曾是金融营销的流量高地，也藏着大量合规风险。《金融产品网络营销管理办法》（以下简称：办法）第十六条首次对公众号、直播、短视频营销的渠道与人员资质作出统一规定，配套答记者问进一步释放明确信号：非金融机构从业人员不得营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

办法第十六条对直播、短视频营销设定了两个前提：

◆渠道限定：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台，或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。

◆人员资质：营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

两个前提叠加的含义很明确——非从业的个人账号、“野生大V”账号，均不具备合规营销金融产品的资格。营销行为被严格限定在“持牌机构 + 合法账号 + 授权人员”的框架内。

办法将管理责任压实到金融机构一侧，第十六条提出三项具体要求：

◆对其从业人员网络营销行为负管理责任，要求其不通过规定渠道之外的途径开展网络营销。

◆加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等账号内容，保障营销宣传内容符合本办法第七条、第八条、第十条规定。

◆加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

其中“可回溯管理”是新增的硬性要求。这意味着直播录屏、短视频内容、营销宣传材料，都可能被纳入常态化的留痕管理范围，而非“播完即过”。

第三方互联网平台并非免责方，第十六条对其设定了核验与处置义务：

◆加强对从事金融产品营销及相关内容生产活动主体的资质、资格核验。

◆在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称。

◆对不符合规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。

◆加强巡查、监测，发现营销内容违反本办法的，立即停止信息发布服务并向监管部门报告。

这对抖音、微信等承载金融营销内容的平台提出了直接的协同监管义务。

在答记者问中，监管部门对资质问题作了进一步说明：非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。这一表述基本宣告了“野生大V荐股”“无资质机构导流”模式的终结。

与之配套，办法第十七条明确，金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士及演艺明星等公众人物的名义或形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。

从落地看，第十六条对机构提出了“内容可控 + 全程留痕”的双重要求。一方面，直播、短视频话术须与经审核内容一致，可被智能质检在实时或事后扫描；另一方面，录屏、音频、图文须完整保存以备查验，这与双录、可回溯体系天然衔接。对已有智能质检与双录能力的机构，新规更多是“把既有能力从合规可选变为合规必选”。

领雁科技数智消保平台以"咨询+系统+优化"的全行级交付模式，为上述能力提供了系统化载体。平台围绕标签体系、工单处置、驾驶舱、溯源整改、审查平台、监管评价自评估六大模块构建，其营销内容审查、智能质检、全流程留痕与版本管理等能力，整体契合办法对直播、短视频等网络营销"内容可控、全程留痕、可回溯可核实"的监管导向。在直播与短视频场景中，平台可将经审核确定的营销话术作为统一版本供多渠道比对，保障最终呈现与审核版本一致；通过内容审核工作流对录屏、音频、图文素材进行归口管理与留痕；智能质检则可在内容发布前后，对关键词与语义进行实时或事后扫描，识别违规表述并回传审核闭环。

金融机构员工能用个人账号发理财短视频吗？

不能。营销须在金融机构自营平台或合法开设的账号进行，且人员须为从业人员、具备资格并获授权。个人未经授权的账号不在合规渠道范围内。

第三方平台上的机构账号，谁负责审核内容？